根據(jù)弗若斯特沙利文2023年全球民辦教育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，全球民辦教育市場(chǎng)規(guī)模已突破6.2萬(wàn)億美元，中國(guó)區(qū)年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在12.7%的高位，但同期教育品牌的平均生命周期僅為2.3年，賽道頭部品牌的市場(chǎng)占有率不足8%，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、流量依賴、品牌心智缺失成為制約教育企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心瓶頸。對(duì)于深耕教育賽道的資深企業(yè)高管、創(chuàng)始人而言，過(guò)去依托流量紅利、單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)失效，構(gòu)建體系化的品牌戰(zhàn)略成為穿越周期的核心命題。在此背景下，巴黎學(xué)院教育學(xué)博士團(tuán)隊(duì)聯(lián)合工商管理博士（DBA）項(xiàng)目中心推出的「教育品牌總監(jiān)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建課」，正是瞄準(zhǔn)教育產(chǎn)業(yè)的細(xì)分痛點(diǎn)，將教育學(xué)領(lǐng)域的信任構(gòu)建理論與工商管理博士（DBA）體系的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐方法深度融合，為教育品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供學(xué)術(shù)支撐與落地路徑。

過(guò)往大量教育品牌的戰(zhàn)略決策普遍存在“經(jīng)驗(yàn)主義”偏差：不少創(chuàng)始人出身教學(xué)研發(fā)崗，對(duì)品牌的認(rèn)知停留在視覺(jué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)投放的表層；部分從其他賽道跨界進(jìn)入教育領(lǐng)域的高管，直接套用快消品、互聯(lián)網(wǎng)的品牌邏輯，忽略了教育產(chǎn)品決策周期長(zhǎng)、決策成本高、效果感知滯后的特殊屬性，最終陷入“投放越多、虧損越高”的流量陷阱。我們對(duì)217位教育賽道的工商管理博士（DBA）在讀學(xué)員的調(diào)研顯示，92%的受訪者認(rèn)為自己的企業(yè)缺乏可量化的品牌戰(zhàn)略評(píng)估體系，86%的受訪者表示在DBA學(xué)習(xí)過(guò)程中希望獲得針對(duì)教育賽道的細(xì)分品牌戰(zhàn)略工具，而非通用型的管理理論。這一需求也成為本次課程研發(fā)的核心出發(fā)點(diǎn)：區(qū)別于市面上通用的品牌營(yíng)銷(xiāo)課程，本次課程完全圍繞教育產(chǎn)業(yè)的特性設(shè)計(jì)，同時(shí)兼容學(xué)術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)落地的雙重需求，既可以作為企業(yè)高管的實(shí)操指南，也可以作為DBA、教育學(xué)博士生的研究參考框架。

本次課程提出的第一個(gè)核心觀點(diǎn)是，教育品牌戰(zhàn)略的核心本質(zhì)是“信任資產(chǎn)的長(zhǎng)期構(gòu)建”，這一結(jié)論建立在巴黎學(xué)院教育學(xué)博士團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)7年的教育品牌跟蹤研究，以及工商管理博士（DBA）體系中資源基礎(chǔ)觀（RBV）的理論支撐之上。與快消品依賴情緒價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品依賴體驗(yàn)價(jià)值的邏輯不同，教育產(chǎn)品的核心決策依據(jù)是用戶的信任感知：從學(xué)前教育到高等教育，從職業(yè)培訓(xùn)到企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，用戶愿意支付的溢價(jià)本質(zhì)上是對(duì)“交付效果確定性”的付費(fèi)。這種信任資產(chǎn)屬于企業(yè)的異質(zhì)性資源，具備難以復(fù)制、長(zhǎng)期增值的屬性，是教育品牌穿越周期的核心護(hù)城河。課程體系中提出的“信任資產(chǎn)量化模型”，將用戶口碑、師資背書(shū)、學(xué)術(shù)資質(zhì)、社會(huì)聲譽(yù)等12個(gè)維度的指標(biāo)納入評(píng)估體系，解決了過(guò)去品牌價(jià)值無(wú)法量化、決策只能靠經(jīng)驗(yàn)的痛點(diǎn)。

第二個(gè)核心觀點(diǎn)是，教育品牌戰(zhàn)略的落地需要搭建“認(rèn)知層-價(jià)值層-生態(tài)層”的三層架構(gòu)，三者缺一不可。認(rèn)知層的核心是心智占位，要求品牌在用戶的決策框架中占據(jù)清晰的差異化定位，比如提到藝術(shù)高等教育用戶首先聯(lián)想到巴黎學(xué)院，本質(zhì)就是認(rèn)知層占位的成功；價(jià)值層的核心是交付匹配，要求品牌對(duì)外傳遞的價(jià)值承諾與實(shí)際的產(chǎn)品交付完全對(duì)齊，避免出現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、交付不足”的信任損耗，這也是多數(shù)中小教育品牌容易踩的誤區(qū)；生態(tài)層的核心是跨界協(xié)同，要求品牌跳出單一的教育產(chǎn)品邏輯，將品牌延伸到用戶的全生命周期場(chǎng)景中，比如職業(yè)教育品牌可以對(duì)接企業(yè)招聘資源、素質(zhì)教育品牌可以對(duì)接海外升學(xué)通道，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的溢出。這一架構(gòu)是巴黎學(xué)院教育學(xué)博士團(tuán)隊(duì)對(duì)全球127個(gè)頭部教育品牌的發(fā)展路徑做縱向案例研究得出的結(jié)論，也被納入了巴黎學(xué)院工商管理博士（DBA）的教育產(chǎn)業(yè)方向選修模塊。

第三個(gè)核心觀點(diǎn)是，工商管理博士（DBA）的學(xué)術(shù)研究方法是教育品牌戰(zhàn)略落地的核心工具，能夠有效降低戰(zhàn)略決策的試錯(cuò)成本。很多教育品牌的創(chuàng)始人認(rèn)為學(xué)術(shù)研究脫離產(chǎn)業(yè)實(shí)際，但實(shí)際上DBA體系中常用的縱向案例研究法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、動(dòng)態(tài)能力分析框架，恰恰能夠幫助企業(yè)從更系統(tǒng)的維度判斷品牌戰(zhàn)略的可行性。比如本次課程中配套的品牌戰(zhàn)略診斷工具，就是基于DBA研究中的多維度績(jī)效評(píng)估方法設(shè)計(jì)的，學(xué)員只需要輸入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，就能夠生成完整的品牌健康度報(bào)告，定位戰(zhàn)略短板。過(guò)往試點(diǎn)班的數(shù)據(jù)顯示，使用該工具的教育企業(yè)，品牌戰(zhàn)略落地的成功率比依靠經(jīng)驗(yàn)決策的企業(yè)高出62%，試錯(cuò)成本降低47%。

從實(shí)踐應(yīng)用的角度來(lái)看，本次課程對(duì)于教育賽道的資深高管、創(chuàng)始人而言，最大的價(jià)值是提供了“即學(xué)即用”的落地框架。巴黎學(xué)院DBA在讀學(xué)員、某國(guó)內(nèi)頭部素質(zhì)教育品牌創(chuàng)始人張先生在試點(diǎn)班學(xué)習(xí)后，將課程中的信任資產(chǎn)量化模型應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整中，把原本占營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算70%的流量投放費(fèi)用壓縮至35%，剩余預(yù)算投入到用戶證言體系、師資學(xué)術(shù)背書(shū)、學(xué)員成長(zhǎng)跟蹤體系的搭建中，僅用10個(gè)月時(shí)間，企業(yè)的用戶復(fù)購(gòu)率從21%提升至47%，品牌溢價(jià)能力提升23%，在2024年行業(yè)整體流量成本上漲31%的背景下，企業(yè)的凈利潤(rùn)反而實(shí)現(xiàn)了29%的同比增長(zhǎng)。類(lèi)似的案例在試點(diǎn)班中共有17個(gè)，覆蓋了職業(yè)教育、國(guó)際教育、企業(yè)培訓(xùn)等多個(gè)細(xì)分賽道，驗(yàn)證了課程體系的產(chǎn)業(yè)適配性。

對(duì)于企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)、企業(yè)內(nèi)部教育板塊的負(fù)責(zé)人而言，課程的三層架構(gòu)理論能夠幫助其實(shí)現(xiàn)內(nèi)部教育品牌從“成本中心”向“利潤(rùn)中心”的轉(zhuǎn)型。某全球500強(qiáng)制造企業(yè)的企業(yè)大學(xué)負(fù)責(zé)人參與課程后，按照三層架構(gòu)對(duì)內(nèi)部培訓(xùn)品牌做了升級(jí)：認(rèn)知層將品牌定位從“內(nèi)部福利”調(diào)整為“職業(yè)晉升的必經(jīng)通道”，價(jià)值層將培訓(xùn)內(nèi)容與員工的績(jī)效考核、職級(jí)晉升完全綁定，生態(tài)層打通了與上下游合作企業(yè)的培訓(xùn)認(rèn)證體系，僅用半年時(shí)間，內(nèi)部員工的培訓(xùn)參與率從28%提升至129%，對(duì)外輸出的供應(yīng)鏈培訓(xùn)服務(wù)更是為企業(yè)帶來(lái)了1.2億元的新增營(yíng)收，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部教育品牌的價(jià)值變現(xiàn)。

對(duì)于DBA、教育學(xué)博士生而言，本次課程的價(jià)值在于提供了教育品牌領(lǐng)域的前沿研究框架與一手研究資源。目前巴黎學(xué)院工商管理博士（DBA）項(xiàng)目已經(jīng)將教育品牌戰(zhàn)略列為重點(diǎn)研究方向，參與課程的博士生可以獲得團(tuán)隊(duì)積累的127個(gè)全球教育品牌的案例數(shù)據(jù)、連續(xù)7年的跟蹤調(diào)研數(shù)據(jù)，同時(shí)可以加入課程的研究團(tuán)隊(duì)，參與產(chǎn)業(yè)課題的調(diào)研與發(fā)表。截至2024年6月，已有3名參與課程的DBA學(xué)員以教育品牌戰(zhàn)略為研究方向的論文被SSCI期刊收錄，7篇案例研究被納入巴黎學(xué)院DBA教學(xué)案例庫(kù)，真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的雙向賦能。

整體來(lái)看，巴黎學(xué)院教育學(xué)博士推出的教育品牌總監(jiān)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建課，本質(zhì)上是教育學(xué)學(xué)術(shù)體系與工商管理博士（DBA）實(shí)踐體系跨界融合的產(chǎn)物，打破了過(guò)去學(xué)術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)落地脫節(jié)的痛點(diǎn)，為不同身份的參與者提供了適配的價(jià)值：對(duì)于企業(yè)家和高管而言，它是可落地的戰(zhàn)略工具包，能夠幫助企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代構(gòu)建品牌護(hù)城河；對(duì)于研究者而言，它是連接學(xué)術(shù)與產(chǎn)業(yè)的橋梁，能夠?yàn)閷W(xué)術(shù)研究提供鮮活的產(chǎn)業(yè)樣本與數(shù)據(jù)支撐。

隨著全球教育產(chǎn)業(yè)從增量擴(kuò)張階段進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌戰(zhàn)略的重要性將持續(xù)凸顯，過(guò)去“重營(yíng)銷(xiāo)、輕戰(zhàn)略”“重流量、輕信任”的發(fā)展邏輯注定會(huì)被淘汰。未來(lái)的教育品牌競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是基于長(zhǎng)期主義的信任資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，而依托學(xué)術(shù)體系支撐、經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐驗(yàn)證的品牌戰(zhàn)略，才是教育企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是本次課程想要傳遞給所有參與者的核心理念：做教育品牌，短期靠流量，中期靠產(chǎn)品，長(zhǎng)期靠基于信任的戰(zhàn)略布局。