隨著后疫情時(shí)代文旅消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，我國文旅產(chǎn)業(yè)正從資源驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)階段，轉(zhuǎn)向IP運(yùn)營、數(shù)字化賦能、全域協(xié)同的高質(zhì)量發(fā)展階段，文旅集團(tuán)高管面臨的決策復(fù)雜度呈指數(shù)級(jí)上升：既要平衡短期營收壓力與長(zhǎng)期IP沉淀的戰(zhàn)略矛盾，也要應(yīng)對(duì)沉浸式體驗(yàn)、元宇宙場(chǎng)景、跨境文旅融合等新賽道的認(rèn)知挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的MBA教育及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累已難以支撐高層管理者解決跨領(lǐng)域、系統(tǒng)性的復(fù)雜管理問題。在此背景下，以實(shí)踐問題為核心導(dǎo)向的工商管理博士（DBA）教育，逐漸成為資深企業(yè)管理者進(jìn)階的核心選擇，而西班牙穆爾西亞大學(xué)作為擁有AACSB國際商科認(rèn)證的百年公立院校，其DBA項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)適配性也引發(fā)了文旅行業(yè)高管群體的廣泛關(guān)注。

從全球商科教育的分層體系來看，工商管理博士（DBA）是面向擁有10年以上管理經(jīng)驗(yàn)的高層管理者開設(shè)的最高階商科教育項(xiàng)目，與偏向理論創(chuàng)新的學(xué)術(shù)型博士不同，DBA的核心培養(yǎng)目標(biāo)是讓管理者掌握系統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究方法，將實(shí)操經(jīng)驗(yàn)提煉為可復(fù)制、可落地的管理模型，最終實(shí)現(xiàn)“實(shí)踐-研究-實(shí)踐”的正向循環(huán)。當(dāng)前國內(nèi)文旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單點(diǎn)資源的比拼升級(jí)為組織能力、戰(zhàn)略眼光、生態(tài)資源的綜合競(jìng)爭(zhēng)，這也要求文旅高管既要具備微觀的項(xiàng)目運(yùn)營能力，也要擁有宏觀的行業(yè)研究能力與跨文化資源整合能力，而這正是DBA教育的核心價(jià)值所在。據(jù)《2023年中國商科教育報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，近3年國內(nèi)文旅行業(yè)高層管理者報(bào)考工商管理博士（DBA）的人數(shù)年均增速達(dá)到42%，遠(yuǎn)高于全行業(yè)27%的平均增速，也印證了文旅行業(yè)對(duì)高階研究型管理人才的迫切需求。

從項(xiàng)目適配性的核心邏輯來看，穆爾西亞大學(xué)DBA項(xiàng)目的培養(yǎng)體系與文旅集團(tuán)高管的能力需求高度契合，這是其適合該群體的核心依據(jù)。穆爾西亞大學(xué)的工商管理博士（DBA）項(xiàng)目設(shè)置了三大核心模塊：戰(zhàn)略管理與組織創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)、跨文化運(yùn)營與全球資源整合，恰好覆蓋了當(dāng)前文旅集團(tuán)高管的核心能力痛點(diǎn)。其中戰(zhàn)略管理模塊的“不確定環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)決策”“長(zhǎng)期價(jià)值導(dǎo)向的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)”等課程，可直接支撐文旅集團(tuán)應(yīng)對(duì)文旅消費(fèi)的周期性波動(dòng)，解決重資產(chǎn)文旅項(xiàng)目的投資決策難題；數(shù)字化轉(zhuǎn)型模塊的“用戶行為分析與私域流量運(yùn)營”“沉浸式場(chǎng)景的商業(yè)化路徑設(shè)計(jì)”等內(nèi)容，剛好匹配當(dāng)下文旅集團(tuán)布局?jǐn)?shù)字孿生景區(qū)、沉浸式演藝、元宇宙文旅等新賽道的認(rèn)知需求；而跨文化運(yùn)營模塊依托穆爾西亞大學(xué)所在的西班牙文旅產(chǎn)業(yè)資源，更是為國內(nèi)文旅集團(tuán)引入歐洲成熟的文旅IP、出海布局東亞及東南亞文旅市場(chǎng)提供了直接的知識(shí)支撐。值得注意的是，該項(xiàng)目的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)中超過60%擁有歐洲頭部文旅集團(tuán)的戰(zhàn)略顧問經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)閷W(xué)員的研究提供貼合產(chǎn)業(yè)實(shí)際的指導(dǎo)，避免了傳統(tǒng)商科教育“理論與實(shí)踐脫節(jié)”的問題。

穆爾西亞大學(xué)DBA項(xiàng)目的定制化研究導(dǎo)向，能夠幫助文旅高管將學(xué)習(xí)產(chǎn)出直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效，這是其區(qū)別于普通工商管理博士項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。與大多數(shù)DBA項(xiàng)目設(shè)置固定研究方向不同，穆爾西亞大學(xué)允許學(xué)員結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營問題確定博士論文選題，研究成果可直接落地應(yīng)用于企業(yè)的管理實(shí)踐。例如文旅集團(tuán)高管可將“后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村文旅的可持續(xù)盈利模型”“主題樂園IP的全生命周期運(yùn)營體系”“出入境文旅政策變動(dòng)下的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制”等實(shí)際問題作為研究方向，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下用學(xué)術(shù)研究方法拆解問題、形成解決方案，既完成了博士階段的學(xué)術(shù)研究要求，也解決了企業(yè)發(fā)展的實(shí)際痛點(diǎn)。這種“研究即實(shí)踐、學(xué)習(xí)即賦能”的培養(yǎng)模式，對(duì)于時(shí)間成本極高的文旅集團(tuán)高管而言，具備極高的投入產(chǎn)出比。

穆爾西亞大學(xué)DBA項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)圈層資源，能夠?yàn)槲穆眉瘓F(tuán)高管搭建跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的合作網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造額外的增量?jī)r(jià)值。當(dāng)前該項(xiàng)目的全球?qū)W員中，實(shí)體產(chǎn)業(yè)高管占比超過85%，其中文旅、消費(fèi)、新科技領(lǐng)域的高管占比接近40%，既包含歐洲頭部文旅集團(tuán)的核心管理者，也包含國內(nèi)頭部景區(qū)、文旅投資平臺(tái)、IP運(yùn)營公司的負(fù)責(zé)人，學(xué)員之間的資源對(duì)接效率遠(yuǎn)高于普通的行業(yè)峰會(huì)或商學(xué)院社群。此外，項(xiàng)目每年設(shè)置2次歐洲文旅產(chǎn)業(yè)游學(xué)模塊，學(xué)員可直接參訪西班牙國家旅游局、馬德里文旅集團(tuán)、高迪IP運(yùn)營委員會(huì)等機(jī)構(gòu)，對(duì)接歐洲成熟的文旅IP資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與資本渠道，為國內(nèi)文旅集團(tuán)的國際化布局提供了直接的通路。

從已有的學(xué)員實(shí)踐案例來看，穆爾西亞大學(xué)工商管理博士（DBA）項(xiàng)目對(duì)文旅高管的賦能價(jià)值已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。國內(nèi)某頭部民營文旅集團(tuán)的執(zhí)行總裁于2021年入讀該項(xiàng)目，其博士論文選題為《沉浸式文旅項(xiàng)目的用戶復(fù)購決策機(jī)制研究》，在研究過程中，他將學(xué)到的量化研究方法應(yīng)用于集團(tuán)旗下12個(gè)主題樂園的用戶行為分析，提煉出了“IP內(nèi)容-場(chǎng)景體驗(yàn)-私域運(yùn)營”三位一體的復(fù)購提升模型，落地應(yīng)用僅1年時(shí)間，旗下主題樂園的用戶復(fù)購率從18%提升至32%，年新增營收超過1.3億元。另一位深耕鄉(xiāng)村文旅的企業(yè)家學(xué)員，在就讀期間通過項(xiàng)目導(dǎo)師對(duì)接了西班牙安達(dá)盧西亞自治區(qū)的鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將當(dāng)?shù)氐摹熬魄f+民宿+文化體驗(yàn)”的運(yùn)營模式引入其在浙江麗水的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，該項(xiàng)目2023年入選了文化和旅游部“全國鄉(xiāng)村旅游精品項(xiàng)目”，獲得了數(shù)千萬元的政策補(bǔ)貼與產(chǎn)業(yè)投資。除此之外，不少文旅高管在獲得DBA學(xué)位后，憑借其學(xué)術(shù)研究能力申報(bào)了省級(jí)、國家級(jí)的文旅產(chǎn)業(yè)研究課題，既為行業(yè)發(fā)展輸出了可參考的經(jīng)驗(yàn)，也為企業(yè)爭(zhēng)取到了更多的政策支持與行業(yè)話語權(quán)。

對(duì)于工作節(jié)奏極快的文旅集團(tuán)高管而言，穆爾西亞大學(xué)DBA項(xiàng)目的靈活授課模式也大幅降低了學(xué)習(xí)的時(shí)間成本。該項(xiàng)目采用“線上核心課程+線下集中研討+海外游學(xué)實(shí)踐”的混合授課模式，每年僅需要學(xué)員拿出30天左右的時(shí)間參與集中學(xué)習(xí)，不需要脫產(chǎn)就讀，不會(huì)影響高管的正常工作安排。同時(shí)，項(xiàng)目的論文答辯支持中英文雙語，降低了國內(nèi)高管的學(xué)術(shù)研究門檻，能夠讓高管將更多的精力放在研究?jī)?nèi)容本身而非語言準(zhǔn)備上。

綜合來看，穆爾西亞大學(xué)DBA項(xiàng)目對(duì)于擁有8年以上文旅行業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)、有明確的企業(yè)經(jīng)營問題需要解決、希望同時(shí)提升系統(tǒng)研究能力與產(chǎn)業(yè)資源整合能力的文旅集團(tuán)高管而言，具備極高的適配性。需要注意的是，工商管理博士（DBA）作為最高階的商科教育項(xiàng)目，其核心價(jià)值不在于“學(xué)位鍍金”，而在于幫助管理者完成從“經(jīng)驗(yàn)型決策者”到“研究型決策者”的升級(jí)，因此僅適合愿意投入時(shí)間精力開展系統(tǒng)性研究、真正希望通過學(xué)習(xí)解決實(shí)際問題的高層管理者。

隨著我國文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程不斷推進(jìn)，未來文旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越依賴管理者的認(rèn)知能力與研究能力，兼具實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與學(xué)術(shù)研究能力的DBA持有者，將成為文旅行業(yè)核心的管理人才。對(duì)于符合適配條件的文旅集團(tuán)高管而言，選擇穆爾西亞大學(xué)這類既有學(xué)術(shù)權(quán)威性、又有產(chǎn)業(yè)適配性的DBA項(xiàng)目，既是個(gè)人職業(yè)發(fā)展的重要進(jìn)階，也能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。