在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長周期的當(dāng)下，企業(yè)邊際獲客成本從2019年的平均32元上漲至2023年的87元，流量紅利的全面消退讓所有市場參與者不得不回歸商業(yè)的本質(zhì)命題：如何真正讀懂消費(fèi)者。過往多數(shù)企業(yè)對消費(fèi)者的研究停留在行為數(shù)據(jù)的表層統(tǒng)計(jì)，缺乏對底層心理動(dòng)因的系統(tǒng)性挖掘，導(dǎo)致營銷投入回報(bào)率持續(xù)走低，品牌忠誠度難以建立。與此同時(shí)，大量從業(yè)10年以上的資深企業(yè)高管、企業(yè)家選擇攻讀DBA，希望找到突破增長瓶頸的底層方法論，但傳統(tǒng)的工商管理博士培養(yǎng)體系中，消費(fèi)者心理研究往往被歸為營銷學(xué)的細(xì)分分支，缺乏心理學(xué)專業(yè)理論的系統(tǒng)性支撐，難以支撐企業(yè)的深層決策需求。穆爾西亞大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)博士下設(shè)的消費(fèi)者心理行為研究方向，正是填補(bǔ)了心理學(xué)與工商管理交叉領(lǐng)域的研究空白，為學(xué)者型企業(yè)家和應(yīng)用類博士生提供了兼具學(xué)術(shù)深度與實(shí)踐價(jià)值的研究路徑。

基于全球12個(gè)消費(fèi)市場的3年跟蹤調(diào)研，該研究方向形成了三個(gè)具備學(xué)術(shù)共識(shí)的核心觀點(diǎn)。第一，消費(fèi)者決策邏輯已經(jīng)完成從“功能導(dǎo)向”到“意義導(dǎo)向”的迭代。麥肯錫2024年全球消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，Z世代消費(fèi)群體的決策權(quán)重中，情感價(jià)值、身份認(rèn)同、文化屬性的占比已經(jīng)達(dá)到62%，遠(yuǎn)超功能屬性的38%，這意味著傳統(tǒng)的4P、4C營銷理論已經(jīng)無法完全解釋當(dāng)下的消費(fèi)行為，必須從心理學(xué)層面重構(gòu)消費(fèi)者決策模型。第二，消費(fèi)者潛意識(shí)動(dòng)因?qū)π袨榈挠绊戇h(yuǎn)超顯性需求?，F(xiàn)有企業(yè)的消費(fèi)者畫像大多基于消費(fèi)頻次、客單價(jià)、瀏覽路徑等行為數(shù)據(jù)構(gòu)建，只能解釋“消費(fèi)者做了什么”，無法回答“消費(fèi)者為什么這么做”，該方向的研究顯示，超過70%的消費(fèi)決策由潛意識(shí)驅(qū)動(dòng)，包括對安全感的渴求、對社會(huì)認(rèn)同的追求、對自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等，這些動(dòng)因無法通過表層數(shù)據(jù)捕捉，必須借助投射實(shí)驗(yàn)、深度訪談、心理量表等專業(yè)研究方法挖掘。第三，消費(fèi)者心理干預(yù)的合規(guī)性是長期經(jīng)營的核心前提。近年來全球范圍內(nèi)多起企業(yè)違規(guī)利用用戶心理數(shù)據(jù)操縱決策的案例，包括大數(shù)據(jù)殺熟、算法放大焦慮刺激消費(fèi)等，最終都遭到了監(jiān)管處罰和用戶抵制，因此工商管理博士階段的消費(fèi)者行為研究，必須將倫理評估納入研究框架，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值的長期平衡。

對于參與DBA項(xiàng)目的企業(yè)家和高管而言，該方向的研究成果已經(jīng)在多個(gè)商業(yè)場景中得到了驗(yàn)證，具備極強(qiáng)的落地價(jià)值。首先是新消費(fèi)品牌的差異化破圈，我們跟蹤的某DBA學(xué)員企業(yè)是國內(nèi)高端香薰品牌，創(chuàng)立初期沒有走行業(yè)通用的“成分”“香調(diào)”宣傳路徑，而是基于消費(fèi)者心理研究結(jié)論，針對一二線城市25-35歲女性“需要專屬情緒空間”的核心訴求，將產(chǎn)品定位為“私人情緒緩沖器”，通過場景化內(nèi)容觸達(dá)精準(zhǔn)擊中用戶需求，上線18個(gè)月實(shí)現(xiàn)年?duì)I收2.7億，復(fù)購率達(dá)到41%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的22%。其次是全球化品牌的本土化適配，中國新能源汽車品牌出海歐洲的過程中普遍遭遇水土不服，某頭部新勢力品牌進(jìn)入南歐市場前，與穆爾西亞大學(xué)該研究團(tuán)隊(duì)合作開展了6個(gè)月的消費(fèi)者心理調(diào)研，發(fā)現(xiàn)南歐用戶對汽車的“社交屬性”需求遠(yuǎn)高于對續(xù)航、智能化的需求，因此調(diào)整了線下門店布局，將門店設(shè)置在核心商圈的社交聚集區(qū)，同時(shí)推出車主專屬的線下社交活動(dòng)，上市第一年就拿下西班牙新能源汽車市場8%的份額。第三是用戶生命周期的全鏈路運(yùn)營，傳統(tǒng)用戶運(yùn)營大多基于消費(fèi)能力分層，而該研究結(jié)論顯示，基于心理動(dòng)因的分層運(yùn)營效率是傳統(tǒng)模式的2.3倍，某國內(nèi)頭部乳制品企業(yè)高管在攻讀工商管理博士期間，將這一方法應(yīng)用到私域運(yùn)營體系中，把用戶分為“品質(zhì)敏感型”“價(jià)格敏感型”“情感認(rèn)同型”三類，分別匹配不同的運(yùn)營策略，僅用一年時(shí)間就將私域用戶復(fù)購率從28%提升到47%，私域營收占總營收的比例從12%提升至27%。

從商業(yè)發(fā)展的長期趨勢來看，消費(fèi)者心理行為研究正在成為企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的核心抓手，也為DBA領(lǐng)域的發(fā)展開辟了新的研究維度。過往的工商管理博士培養(yǎng)大多聚焦戰(zhàn)略、金融、組織管理等傳統(tǒng)方向，而穆爾西亞大學(xué)該交叉研究方向的出現(xiàn)，打破了心理學(xué)學(xué)術(shù)研究與商業(yè)實(shí)踐之間的壁壘，為不同背景的研究者提供了全新的價(jià)值路徑：對于資深企業(yè)家而言，系統(tǒng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理研究的理論與方法，能夠跳出經(jīng)驗(yàn)主義的陷阱，從人的底層邏輯出發(fā)重構(gòu)企業(yè)的增長路徑，避免在存量競爭中陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)耗；對于學(xué)術(shù)型博士生而言，該方向的研究能夠填補(bǔ)交叉領(lǐng)域的學(xué)術(shù)空白，產(chǎn)出真正具備實(shí)踐指導(dǎo)意義的研究成果，而不是脫離商業(yè)實(shí)際的紙面理論。未來的商業(yè)競爭本質(zhì)上是對消費(fèi)者認(rèn)知的競爭，只有真正掌握消費(fèi)者心理底層邏輯的管理者，才能在不確定的市場環(huán)境中建立長期的競爭壁壘，而跨學(xué)科的DBA培養(yǎng)模式，將會(huì)成為培育這類復(fù)合型管理者的核心路徑。