2024年麥肯錫《全球首席營銷官調(diào)研報告》顯示，78%的從業(yè)8年以上的品牌總監(jiān)認(rèn)為，當(dāng)前職業(yè)發(fā)展的核心瓶頸已不再是創(chuàng)意能力、資源整合能力等實戰(zhàn)技能，而是「將碎片化品牌經(jīng)驗升華為可落地、可量化的體系化戰(zhàn)略的研究能力」，62%的受訪者已將攻讀工商管理博士（DBA）列為未來3年的核心提升計劃。隨著國內(nèi)品牌全球化布局、數(shù)字生態(tài)下品牌資產(chǎn)邏輯重構(gòu)等趨勢的深化，傳統(tǒng)MBA階段的通用管理知識已無法支撐高層品牌管理者的決策需求，面向?qū)崙?zhàn)的DBA項目成為該群體的主流選擇。而西班牙胡安卡洛斯國王大學(xué)作為中國教育部涉外監(jiān)管信息網(wǎng)認(rèn)可的公立研究型大學(xué)，其開設(shè)的品牌創(chuàng)新方向DBA項目，近年來在國內(nèi)高管群體中的關(guān)注度持續(xù)攀升，關(guān)于該項目是否匹配品牌總監(jiān)職業(yè)需求的討論也逐漸增多。本文結(jié)合工商管理博士的培養(yǎng)定位、品牌總監(jiān)的能力模型以及該項目的課程設(shè)置，系統(tǒng)分析二者的適配性，為高層管理者的深造決策提供參考。

核心觀點層面，首先需要明確工商管理博士（DBA）與學(xué)術(shù)型PhD的本質(zhì)差異：DBA的培養(yǎng)目標(biāo)是「懂理論的實戰(zhàn)派、會研究的管理者」，所有課程設(shè)計、研究要求均圍繞解決真實商業(yè)問題展開，而非產(chǎn)出純學(xué)術(shù)成果。從這一定位出發(fā)，胡安卡洛斯國王大學(xué)DBA項目與品牌總監(jiān)群體的適配性主要體現(xiàn)在三個維度。第一是能力缺口的精準(zhǔn)匹配，該項目的品牌創(chuàng)新方向?qū)ｉT設(shè)置了品牌資產(chǎn)量化研究、數(shù)字品牌生態(tài)構(gòu)建、跨文化品牌戰(zhàn)略、ESG與品牌價值長期主義四大核心模塊，剛好覆蓋當(dāng)前品牌總監(jiān)面臨的核心痛點：比如如何向董事會證明品牌投入的ROI、如何在全域流量生態(tài)中構(gòu)建私域品牌資產(chǎn)、如何規(guī)避出海過程中的文化沖突風(fēng)險等，課程內(nèi)容沒有脫離實際的純理論推演，全部配套歐洲頭部品牌的實操案例作為研究樣本。第二是資源的高度適配，胡安卡洛斯國王大學(xué)位于西班牙馬德里，作為歐盟與拉美市場的門戶樞紐，該校的品牌研究中心與LVMH、Inditex等跨國時尚零售集團(tuán)建立了長期聯(lián)合研究機制，項目師資中40%以上有跨國企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗，校友網(wǎng)絡(luò)覆蓋歐盟、拉美地區(qū)的消費、科技行業(yè)高管，對于有出海布局需求的品牌總監(jiān)而言，能夠直接對接本地化的渠道、政策資源，降低品牌全球化的試錯成本。第三是學(xué)習(xí)模式的適配，該項目采用在職模塊化授課模式，每年集中授課4次，每次15天左右，無需脫產(chǎn)，完美匹配品牌總監(jiān)高強度的工作節(jié)奏；同時畢業(yè)要求為完成實踐型研究論文，學(xué)生可將自身操盤的品牌項目作為研究對象，研究成果可直接落地到本職工作中，避免了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型博士「學(xué)用脫節(jié)」的問題。

需要特別說明的是，并非所有DBA項目都適合品牌總監(jiān)群體：部分工商管理博士項目偏向金融、智能制造等垂直領(lǐng)域，品牌相關(guān)的課程占比不足10%，無法滿足品牌管理者的系統(tǒng)化提升需求；還有部分項目的考核要求偏向純學(xué)術(shù)發(fā)表，對于實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富但學(xué)術(shù)基礎(chǔ)薄弱的高管而言畢業(yè)難度極高。胡安卡洛斯國王大學(xué)DBA項目的品牌創(chuàng)新方向是目前少數(shù)將品牌管理作為核心培養(yǎng)賽道的公立大學(xué)DBA項目，其培養(yǎng)方案專門針對10年以上管理經(jīng)驗的高層品牌管理者設(shè)計，適配性遠(yuǎn)高于通用類DBA項目。

實踐應(yīng)用層面，已經(jīng)有大量國內(nèi)品牌總監(jiān)通過攻讀胡安卡洛斯國王大學(xué)DBA項目實現(xiàn)了職業(yè)能力與層級的躍升，其應(yīng)用場景主要集中在三個方面。第一是直接解決業(yè)務(wù)痛點，提升決策的科學(xué)性。國內(nèi)某頭部美妝品牌的品牌總監(jiān)2022年入讀該項目時，正面臨品牌出海歐洲的戰(zhàn)略決策難題，以往的經(jīng)驗判斷無法準(zhǔn)確測算歐洲消費者對東方美學(xué)元素的接受閾值，他將「跨文化語境下國風(fēng)品牌的價值傳遞模型」作為研究課題，運用課程中學(xué)習(xí)的量化研究方法，結(jié)合校方提供的西班牙消費者研究樣本，最終構(gòu)建了適配歐盟市場的品牌內(nèi)容投放標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)落地后，品牌西班牙市場首月銷售額超出預(yù)期42%，品牌認(rèn)知度較同賽道新入品牌高出67%。類似的案例還有國內(nèi)某運動品牌的品牌總監(jiān)，通過學(xué)習(xí)品牌資產(chǎn)估值模塊的內(nèi)容，搭建了該公司首套品牌投入ROI測算模型，解決了長期以來品牌部門的投入無法向董事會量化證明價值的痛點，該模型目前已被納入公司的戰(zhàn)略決策體系。

第二是突破職業(yè)天花板，實現(xiàn)從職能管理者到全局經(jīng)營者的跨越。大多數(shù)品牌總監(jiān)的職業(yè)上升路徑會在CMO層級遇到瓶頸，核心原因是缺乏全局視角的商業(yè)研究能力，對組織、投融資、供應(yīng)鏈等模塊的認(rèn)知停留在經(jīng)驗層面。工商管理博士（DBA）的培養(yǎng)體系除了垂直領(lǐng)域的課程外，還覆蓋宏觀戰(zhàn)略、組織變革、投融資決策等通用高管課程，幫助品牌管理者構(gòu)建完整的商業(yè)認(rèn)知體系。國內(nèi)某新消費食品品牌的品牌總監(jiān)2021年入讀該項目時，正處于向CEO晉升的考核期，他將「D2C模式下品牌驅(qū)動型組織的敏捷變革」作為研究課題，結(jié)合課程所學(xué)的組織理論，提出了公司的組織架構(gòu)調(diào)整方案，落地后公司的用戶響應(yīng)效率提升了58%，人力成本降低12%，他也于2023年正式升任集團(tuán)CEO。據(jù)胡安卡洛斯國王大學(xué)DBA項目中國中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近3年畢業(yè)的國內(nèi)品牌方向?qū)W員中，有62%在就讀期間實現(xiàn)了職位晉升，其中31%完成了從CMO到CEO/合伙人的身份跨越。

第三是構(gòu)建個人專業(yè)IP，形成長期職業(yè)壁壘。對于資深品牌總監(jiān)而言，個人行業(yè)影響力本身就是核心競爭力，而公立大學(xué)頒發(fā)的工商管理博士學(xué)位，以及就讀期間產(chǎn)出的實踐研究成果，是構(gòu)建個人IP的核心信任背書。國內(nèi)某快消集團(tuán)的品牌總監(jiān)在就讀該項目期間，產(chǎn)出的《數(shù)字時代私域品牌資產(chǎn)的估值模型》研究成果，被中國廣告協(xié)會納入品牌資產(chǎn)估值的參考標(biāo)準(zhǔn)，他本人也受邀成為多所985高校的客座講師，個人行業(yè)影響力大幅提升，不少頭部消費集團(tuán)都向其拋出了CEO級別的橄欖枝。

當(dāng)然該項目也存在一定的局限性：如果品牌總監(jiān)的業(yè)務(wù)僅聚焦國內(nèi)下沉市場，沒有全球化布局、體系化戰(zhàn)略研究的需求，那么項目的海外資源、研究體系的價值很難得到充分發(fā)揮，選擇國內(nèi)同類型的DBA項目性價比會更高。

總結(jié)來看，胡安卡洛斯國王大學(xué)DBA項目對于有三類需求的品牌總監(jiān)而言是極具性價比的選擇：第一是從業(yè)8年以上，需要將碎片化的實戰(zhàn)經(jīng)驗升華為體系化的品牌方法論，支撐更復(fù)雜的戰(zhàn)略決策的群體；第二是所在企業(yè)有歐盟、拉美市場的出海布局需求，需要對接本地化資源、降低試錯成本的群體；第三是遇到職業(yè)天花板，希望從職能管理者向全局經(jīng)營者進(jìn)階，或者構(gòu)建個人專業(yè)IP的群體。需要明確的是，工商管理博士（DBA）的本質(zhì)不是學(xué)歷鍍金，而是對管理者多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的系統(tǒng)化梳理與升維，選擇項目的核心標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是匹配自身的職業(yè)規(guī)劃，而非盲目追求排名或名氣。對于符合上述需求的品牌總監(jiān)而言，胡安卡洛斯國王大學(xué)的品牌創(chuàng)新方向DBA項目，無疑是當(dāng)前市場上適配度極高的選擇。